（天盟农资连锁有限责任公司）
今年以来，受金融危机影响，市场需求疲软，国内氮肥市场信心不足，尿素价格长期地位运行，全行业大面积亏损。如何稳定市场，提振信心，企业如何进行营销创新和终端网络建设，这些问题都值得认真研究。所以，这个会开得很及时，下面我利用这个难得的交流机会，就天盟公司的成立背景、天盟农资的发展、连锁经营体系建设等作一简单介绍，权当抛砖引玉。
一、 成立天盟公司，引入连锁经营模式的背景
天盟公司的成立，有着深刻的内外部原因和背景。从内部方面来看，在成立天盟前，股份公司每年近100万吨产品销售全部由经营部运作。经营部内部职能相对单一，主要是开单和发运，农化服务和营销策划等基本空白。在营销网络上，公司基本没有自己的网络，过于依赖传统流通企业。因此，虽然股份公司拥有优势名牌产品，但由于没有自己完善的营销网络，导致在市场控制、产品定价、品牌维护等方面传统农资网络。随着农资市场的进一步开放，各种经营主体纷纷涌入农资流通领域，使中国农资市场经营主体多元化、农资竞争格局增添了不小的变数。
从外部来看，进入21世纪，经济全球化和加入WTO后使我国农资经营环境发生了重大变化。2006年底，我国加入WTO五年过渡期结束，我国农产品及农资市场完全对外开放，国外化肥生产、流通企业可以通过各种方式进入中国农资领域，公司面临着国内、国际市场的双重激烈竞争。
另一方面，从国内尿素市场供求状况来看，从2000年起，国内尿素市场的供求关系由供求平衡转变为供过于求。且随着国内化肥生产企业技术改造带来的产能扩大、新建化肥项目的投产和测土配方施肥，供求失衡正进一步加剧，云天化的产品销售正面临着严峻的市场形势。
综上所述，在公司经营的内外环境发生了很大变化的背景上，企业要想生存和发展，就不能停留在原有的经营模式上，而必须不断进行大胆探索和创新，找出适应行业发展阶段及其特点的经营模式。连锁经营模式作为当今世界最有活力的经营模式和商业增长方式，在国内外多个行业都取得了巨大的成功。把该模式应用到机遇与挑战并存的中国农资营销中，对股份公司在激烈的市场竞争中建立高效的农资销售渠道、降低成本、规范市场、形成强有力的流通品牌，提升企业的竞争能力具有十分重大的现实意义。结合国家出台的相关政策支持，2004年，天盟农资连锁应运而生。
二、 天盟农资连锁经营模式的方案设计及主要做法
(一) 连锁的定义：
连锁经营是指经营同类商品或服务的若干门店，通过一定的连结纽带，按照一定的规则，组合成一个联合体，在整体规划下进行专业分工，并在此基础上实施集中化管理和标准化运作，最终使复杂的商业活动简单化，实现规模效益的一阵经营方式。
(二) 天盟营销模式方案设计
1. 营销模式：农资产品－特许加盟为主，直营为辅；化工产品－直销为主，经销为辅。
2. 连锁经营体系构架设计及管理
为了更好适应我国农资市场消费分散的特点，天盟在连锁体系设计上按“集中管理，分散销售”的思路构架，执行分级管理。
天盟总部负责农资连锁体系全面管理，如加盟商发展，加盟商培训、支持（如农化服务）和督导，市场营销策划、广告宣传，人力资源管理、财务管理，采购、配送，连锁经营体系文件编制和监督实施等等；分公司是农资连锁经营体系各区域市场具体管理实施者，向上要对公司总部负责，向下要对加盟商提供支持和服务。中心加盟商和直营店是直接面向客户的销售单元，具体实施公司的销售策略和服务。同时，中心加盟商接受天盟总部的委托对基层加盟商进行管理。连锁经营体系管理构架如图1所示。
图1：分级管理示意图
3.物流配送
为了更好落实“统一配送”，云天化股份公司组建天驰物流有限公司负责天盟农资连锁有限责任公司农资产品的统一配送业务。
天驰物流将从股份公司发货开始全面代理天盟农资连锁有限公司的一切物流相关事宜，主要包括一级物流的火车发运、接站、收货、短倒、入库、库存管理及二级物流的全面管理。天驰物流有限公司的主要工作及统一配送通路如图2所示。
存：租赁仓库，办理天盟货物及其他货物仓储事宜及费用结算等。 |
发：配送天盟货物及其他中转物资，公路及铁路费用结算等。 |
接：代天盟收货，办理铁路及倒短相关示宜及费用结算等。
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图2：天驰物流的主要工作简图
4.品牌管理思路
结合公司发展战略，我们选择的是产品多品牌与公司品牌并行的道路。
1) 产品品牌：云天化、金沙江、云天天盟
2) 公司品牌：天盟农资连锁
3) 品牌管理机构：不成立专门的品牌管理机构，而是把品牌管理职能归口于市场部，其他部门和分公司配合实施，共同完成品牌管理的相关事宜。
4) 品牌管理制度：企业视觉识别系统的建立、推广以及实施监控，产品的宣传、推广工作的管理， 企业形象和产品服务品牌的公关工作管理等品牌管理等事宜都纳入了公司质量管理体系的相关文件中。
5.打造服务体系
现在的市场竞争已由初级阶段的价格竞争升级为品牌和服务的综合竞争。从某种意义上说，现在销售的已不是单纯的产品销售，而是一整套解决方案的提供，以农资为例，农民真正需要的不是某种型号或配方的化肥，而是增加种植收入的解决方案。因此，必须构建专门的农化服务机构，打造完备的服务体系，提升农资连锁的竞争能力。
（二）天盟的主要做法
1. 强化连锁经营体系建设和管理
1) 大力发展高质量的加盟商，扩大销售网络覆盖面。在天盟公司成立之前，省内农资市场上各流通企业各自为政，无序竞争，一部分县级农资公司在本地拥有完善的网络，但没有固定的采购渠道，在货源采购上存在不稳定和议价能力弱的问题。天盟公司成立后，将各地优质的县级农资公司网络纳入到天盟体系中来，整合各级现有营销渠道，形成一个强大且牢固的网络，公司集中各网点的资金进行“统购分销”。
2) 严格按照农资连锁经营的“六统一”原则进行规范管理。“六统一”管理（即：统一采购、统一配送、统一标识、经营方针、统一服务规范、统一定价策略）是连锁经营的灵魂，是连锁经营体系规范管理的基础，特别是在市场秩序比较混乱的中国农资流通领域，如果不能彻底实施“六统一”，那么农资连锁也只能是停留在表面上的连锁。因此，天盟公司从组建连锁管理体系、部门职责定位到构建农资连锁经营网络都把“六统一”放在了非常突出的位置，并在体系运营中严格执行。
3) 严格窜货管理。窜货行为不仅会扰乱经营秩序，同时也损害加盟商的利益，对连锁经营体系破坏力度较大。为更好地控制市场，保证连锁体系健康发展，必须严格串货管理。我们一般采取的处理方式是，警告、通报批评，罚款、停止发货甚至取消加盟资格。2005年我们对曾经最大农资合作伙伴的在内的4家发生窜货的加盟商给予了扣罚加盟保证金的处罚，并在年底对窜货严重，不服从管理的多家加盟商的取消加盟资格。2006年开始，天驰物流的成立在很大程度上避免了窜货行为的发生，目前天盟农资连锁体系内的窜货行为减少了很多。
4) 加强终端管控。营销网络是商贸流通型企业可持续发展的重要战略资源之一，公司自成立以后，高度重视营销网络的构建及终端网络的管控。在终端网络的管控方面，我们的做法是：协助加盟商筛选终端网点，并对加盟商终端网点管理进行跟踪监控；对终端网点人员进行培训，提升公司网络终端的业务操作水平；在各个区域建设样板店，并大力推广加强终端形象建设；对终端网点引入竞争淘汰机制。
2. 加强信息化建设
连锁经营集中管理与分散经营的特点决定了信息化管理的重要性。天盟公司搭建了包括SAP系统、OA系统、E-HR系统、浪潮GS财务管理系统在内的现代化管理信息系统。这些系统为天盟公司的农资连锁经营体系规范化、高效率管理提供了物质保障。
3. 加强服务体系建设
天盟农资连锁有限责任公司在成立至今短短的4年内，建立了完备的销售服务体系。我们在销售服务方面的做法是：成立专门的农化服务机构、引进专业人才、配置专用设备。并与云南省土肥站合作，在全省范围内开展测土配方施肥和新产品的试验示范推广工作。母公司在北京建立聚甲醛开发试验室，与清华大学、四川大学、重庆大学、云南农业大学、农技三站等高校和科研机构合作，寻求技术支持，为公司客户提供完善的售前、售中、售后服务和提供生产过程中遇到问题的解决方案。另外，公司不断加强加盟商农化知识的培训，引导加盟商提高农化服务水平，自主进行农化服务。
4. 加强企业文化建设
连锁从相当程度上来说实际是品牌的连锁，文化的连锁。各种形式的连锁经营主导者如果只注重资源整合的硬件要求而忽视企业文化建设的软件要求，其后果可能永远停留在“拉郎配”式连锁、“互相利用”式连锁这一低层次上，其结果就是危机四起、连而不锁。连锁经营主导者必须在整合硬件资源的同时加强自身及其连锁点的企业文化建设才能得连锁经营的成功。天盟公司在秉承云天化文化的基础上，坚持文化创新，把天盟文化不断以多种渠道、多种方式灌输给加盟商，实现真正意义上的连锁。
5. 强化内部管理和人才队伍建设
天盟农资连锁有限责任公司自成立以来，秉承云天化的优良传统，一贯高度重视内部管理和员工素质的培养。在内部管理方面，积极推进公司ISO9001：2000质量管理体系建设，规范公司内部管理和业务运作；根据公司内部管理需要，不断完善MIS系统建设，提升管理效率；加强基础业务管理，严格执行公司财务管理制度，有效控制经营风险，完善连锁经营管理制度，加强渠道管理，维护好公司和客户之间的关系。在员工素质培养方面，公司秉承云天化股份公司的优良传统，始终强调“认认真真做人，踏踏实实做事”、“先做人，后做事”的原则，把“德”的培养放在人才培养的第一位，培养员工诚实、信用、严谨、奉献的优良作风。实践表明，各级加盟商和经销商对天盟公司的管理水平以及销售人员规范的行销行为给予了高度认同。另外，在业务技能培养方面，我们有规范的培养制度和培训计划。两年来，公司与中国人民大学、浙江大学等高校合作，把优秀员工分期、分批送到这些高校培养，提高公司员工整体素质，努力建设“参谋队伍”“营销队伍”和“服务队伍”。
6. 积极推进竞争情报系统建设
为确保公司在激烈的市场竞争中获得先机，公司必须加强对竞争对手、国家宏观政策变化趋势、产业发展态势、市场行情等进行研判。天盟抽调专人进行情报收集、分析和处理，信息产品以手机短信、市场行情通报、情报专题、信息月报、行业研究报告等形势报送给相关人员，并强化行情研判和行业研究工作，为公司运营决策提供支持，以提高公司的竞争能力。
三、 天盟农资连锁经营模式的实施效果
天盟公司正式运作以来，效果显著，主要体现在以下几个方面：
(一) 经济效益成绩斐然
4年多来，天盟业务发展迅猛，经营业绩斐然。2005年，公司营业收入17.8亿元，销售各种产品93.81万吨；2006年，营业收入32.2亿元，全年销售各种产品183.88万吨；2007年营业收入41.6亿元（其中外采21.9亿元，首次超过外采），销售各种产品205.42万吨；2008年营业收入51亿元，销售各种产品205.3万吨。4年实现利润累计近3亿元。
(二) 社会效益成效显著
由于天盟农资连锁体系规范的内部管理、严格的市场监督、充分货源保证，使得加盟商在天盟也得到了飞速的发展，部分加盟商或经销商摆脱了长期亏损的局面，走上了良性循环的道路。通过加入天盟农资连锁，天盟产品销售区域市场的流通环节得到有效的整顿，销售假冒伪劣产品、坑农害农现象得到有效遏制，市场上的恶性竞争现象有所减少，加盟商的经营利润得到了提升，对市场的控制能力不断加强，社会效益显著。
(三) 企业效益稳步提升
1. 网络建设稳步快速推进
通过4年多的发展，公司营销网络建设取得了较好的成绩。截止目前，公司在全国成立了13个分公司、8个经营部，2个采购分部和1个有机分部（其中，由于业务发展需要，2007年新成立了曲靖、山东、西北三个分公司和温州、厦门、临湘、版纳四个经营部），发展中心加盟商145家，经销商134家，加盟连锁网络覆盖云南全部128个县、四川的58个县及贵州、广西、湖南的部分地区，下属加盟网点总计7586个；化工产品销售网络覆盖了华北、东北、华中、华东、华南、西南等地区，进出口业务涉及欧美和东南亚国家。 初步形成了立足云南，面向国内，辐射海外的营销网络格局。
2. 市场控制能力进一步加强
天盟成立运营后，公司市场控制能力得到进一步加强，产品市场占有率稳步提升，天盟农资产品价格的变化成为云南农资市场的风向标。“金沙江”尿素主要目标市场是云南省内，目前云南省尿素企业8家，云天化产能占45％，在省内平均市场占有率在50％以上，局部地区可达90％。公司聚甲醛和季戊四醇产品的主要目标市场是华东和华南片区，在这两个片区中占有率分别达25%。
3. 品牌形象大幅度提升
金沙江牌： “金沙江”牌尿素是国内大化肥行业的名优产品和云南省首批名牌产品，两次蝉联国优金奖，在同行业和传统市场消费者的心目中，已经建立了很高的知名度和美誉度。通过天盟近几年的市场控制和品牌管理，“金沙江”品牌的领导者地位得到进一步的巩固和发展。
云天化牌：“云天化”下面有聚甲醛、季戊四醇、甲酸钠3种产品，经过近几年的大力推广和培育，云天化牌季戊四醇和甲酸钠已成为中国高端品牌，深受用户喜爱；云天化牌聚甲醛品牌定位准确，市场渗透非常成功，无疑已成为国产聚甲醛第一品牌，部分客户戏称“云天化”牌聚甲醛为“爱国牌”。
云天天盟牌：经过两年来的努力，严把OEM生产商的准入条件，认真控制产品质量，“云天天盟”牌在云南、四川、广西等目标市场逐步受到客户和消费者的认同，知名度和美誉度稳步快速提升。2007年销量突破5万吨。
天盟农资连锁：通过门店统一标识、投入墙体广告、开展攻关活动、加强渠道管理和资源投放等措施，“天盟农资连锁”品牌已在业界和目标市场建立了较高的知名度和美誉度，在天盟农资连锁店购买农资已成为农民的第一选择。
四、 天盟农资连锁经营模式的创新点评析
(一) 天盟引入连锁经营模式的主要创新点
1. 模式创新
连锁经营模式作为当今世界最有活力的经营模式和商业增长方式，在国内外多个行业都取得了巨大的成功。把该模式应用到机遇与挑战并存的中国农资营销中，是一个非常大胆的探索和创新，对云天化在激烈的市场竞争中建立高效的农资销售渠道、降低成本、规范市场、形成强有力的流通品牌，具有十分重大的现实意义。天盟通过引入连锁经营这种模式，把加盟商的资金、基层网络资源、仓储资源及分销能力等进行整合，通过培训、督导等手段，对加盟商输出天盟的经营体系（包括商号、商品组合、质量管理、营销策划、企业文化等）、产品和经营理念等软硬件，快速建立起了公司自己有强大市场影响力、卓越信誉和牢固市场基础的营销网络。独特的营销模式与现阶段中国农资市场的有机结合造就了天盟的核心竞争能力，为公司近几年来稳步快速发展打下了坚实的基础。
2. 文化创新
天盟农资连锁有限公司自2005年1月份正式运作以来，全体干部员工秉承云天化人求真务实，开拓创新的精神，创导并落实了“诚信合作、规范透明、服务至上、务实创新”的经营理念、“规范、透明、简便”的管理理念和“踏踏实实做人，认认真真做事”的文化理念，受到业界及客户的广泛认同和高度评价。在这种文化氛围中，造就了天盟人努力进取、兢兢业业、执行力强的行为习惯。与天盟合作的客户无不惊叹天盟的高效率，绝大多数加大与天盟合作的深度。
3. 管理创新
在管理方面，“六统一”管理原则不仅快速打造了公司规范化、现代化、高效化的营销体系，而且由于实行统购分销，采购进货及配送由总部负责，加盟商（店）负责商品销售，庞大的经营规模可以最大限度地降低采购成本并迅速提高市场占有率，创造巨大的规模经济效益，实现天盟与加盟商的双赢。另外，加盟店数量众多，地理分布业很广的特点，决定了对运营中的物流、数据流、信息流、票据流等进行高效传递和处理的需求。因此，公司适时引进了包括OA、E-HR、SAP等在内的MIS系统，解决了农资连锁运营体系“集中管理、分散运作”的管理难题。
(二) 天盟农资连锁经营模式的影响力和实施的重要意义分析
天盟公司的成功运作，不但为云天化股份、云天化集团的快速发展作出了应有的贡献，而且在社会各界特别是业内产生了巨大的影响。
在昆明，天盟公司是昆明市高新产业技术开发区的纳税大户和优秀企业，得到了高新区管委会和金融界的高度重视和广泛支持。并由于天盟人高度责任心和敬业精神，晚上十一二点办公大楼仍然灯火通明，成为昆明高新区众多企业的学习典范。
在云南，天盟已成为全省最大的农资经营企业，各地很多大大小小的农资企业，个体经销商都希望与天盟合作，加入天盟农资连锁体系。高等院校把天盟作为成功案例进行研究推广，并纳入MBA教材，省、市政府及有关部门对天盟给予了良好的评价，被评为“云南省诚信建设先进单位”，成为云南省化肥价格自律委员会的会长单位。
在全国，2006年、2007年连续两年入选商务部“万村千乡市场工程”云南省省级试点企业，目前已按标准要求建成农资店178家、农家店47家，并被评为“万村千乡市场工程”先进企业。
2006年10月，由中国农资流通协会、中华合作时报、中国农资杂志社联合发起，经过客户推荐、网上投票、专家评审，天盟被评为“中国农资流通行业最具价值品牌”。
2007年3月，商务部、中国连锁经营协会联合发布2006年度中国连锁经营百强企业，天盟位居各行业综合排名第54位；2007年度综合排名第48位，天盟是唯一进入连锁百强的农资连锁经营企业。
2007年4月，由商务部、中国连锁经营协会联合发起，经材料申报、网上公开投票、现场公开答辩、专家实地调查、评委严格评审，天盟在品牌维护、体系建设、系统运营、对加盟商的支持、新技术应用等方面成绩优异，获“中国连锁经营管理创新奖”；吴长莹总经理作为公司连锁经营的主要领导者，善于学习，勇于创新，为企业连锁经营事业的长足发展做出积极贡献，表现出良好的敬业精神和专业素养，被评为“全国连锁经营十大优秀管理者”。
2007年，公司还被国家有关部门和权威媒体“全国农资优秀经销商”、“农资行业中国十大信商”，总经理吴长莹被评为“中国经济百名杰出人物”。2008年，天盟被评为“中国塑料行业十佳供应商”。
此外，天盟公司还成为中国石油化工协会、中国连锁经营协会的理事单位和中国氮肥工业协会营销研究会的理事长单位。天盟公司的品牌形象和经营实力吸引了很多省外、境外和国外的大企业、大客户的光临，表现出强烈借鉴和合作意愿，公司每个星期都能接到全国各地表示想加入天盟农资连锁经营体系的电话。
(三) 天盟农资连锁模式能够成功实施的关键因素
天盟连锁能够运作成功的因素很多，其中主要的有如下几个方面：
首先，是强大的资源获取能力。农资独特的行业特点决定了农资连锁总部不可能象其他行业的连锁总部一样只给加盟商输出经营理念和运营体系等软件，还必须输出有市场竞争力的产品资源。首先，强大的资源获取能力支撑了连锁运营的快速发展。天盟公司除了销售股东产品之外，还成立了采销一体化的部门，可更快捷地获得满足市场需求的资源。经过四年的发展，公司与国内外六十多家大型企业建立了稳定的供销关系，尿素、钾肥、PVC等产品的货源得到了长期保障。短短四年时间里，天盟已经发展成为众多大企业的第一大客户。公司拥有众多优势产品，为加盟体系的运作提供了强有力保障。
其次，是严谨规范的管理和令行禁止的执行力。天盟的前身是云天化股份公司经营部，公司成立后，很好地继承了云天化严谨规范的管理，同时，结合商贸企业的特点又进行了管理制度的创新。目前，公司按照ISO9001:2000质量管理标准的要求，对业务工作流程进行了系统规范梳理，先后制定了6个程序文件、56个管理标准、3个技术标准和54个工作标准，从市场、采购、销售到仓储物流、财务、人力资源等各个方面的管理水平得到全面提升和夯实。另外，还建立了适合农资连锁“集中管理，分散经营”特点的信息沟通体系，保证了“上情下达”和“下情上达”。天盟雷厉风行的行事风格和执行力在业内是出了名的。
再次，是良好的企业文化。天盟农资连锁经营模式成功的前提是天盟公司有着良好的企业文化，“诚信合作、规范透明、服务至上、务实创新”是天盟公司的经营理念，“老老实实做人，踏踏实实做事”是天盟人的做人做事的准则，“透明、规范、简便”的管理理念贯穿了整个公司的发展历程。在这样一个良好的企业文化的熏陶下，造就了一批敢打硬仗、能打硬仗的营销队伍，造就了一批高瞻远瞩、运筹帷幄的参谋队伍，造就了一批全心全意指导农民的服务队伍。在这三支队伍的通力配合下，天盟公司在管理、销售、连锁加盟体系建设方面取得了较大的成就。
第四，是精耕细作的营销网络。经过这几年的努力，天盟在很多地区特别是云南等传统市场的营销延伸到了乡村一级，实现了营销网络精细化管理。
(四) 连锁经营模式引入农资流通后仍需改进的地方
把连锁经营这种世界上最具活力的商业模式应用到中国农资流通行业本身是一种创新，需要在实践中不断探索和改进。目前，需改进的地方主要有以下几个方面：
1. 受农资行业特点和农资连锁加盟商经营者知识水平的限制的情况下，如何进一步提高连锁经营体系的规范化管理有待进行深入研究；
2．现阶段如何把信息化管理延伸到终端加盟店，有待进一步深入研究；
3．目前在农资流通领域经营农资业务的实体非常多，加之个别地方存在较严重的地方保护，如何打破这种条块分割，进一步整合流通领域的资源，打造中国农资连锁的航空母舰，有待深入研究。
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